Ditt gode navn og rykte – din viktigste kapital

Det omdømmet du har i dine omgivelser er ikke basert på hva noen vet om deg, men hva de tror de vet. Omdømmet er ikke basert på dine rasjonelle argumenter, men på de emosjonelle holdninger som vekkes når en hører om deg. Ofte er det følelsene som styrer de valg vi gjør, og når omdømmet er mer emosjonelt enn rasjonelt er det viktig med et godt omdømme - enten vi snakker om bedrifter, organisasjoner eller offentlige virksomheter.

Selskaper er avhengig av et godt omdømme for å tiltrekke seg flere og mer lojale kunder, og for å være attraktive for arbeidssøkere og investorer.

Organisasjoner trenger et godt omdømme for at vi skal ha tro på de meninger de forfekter. Fagorganisasjoner må ha tillit til at den virkelighetsbeskrivelsen de gir som bakgrunn for deres krav er korrekt, og vi må ha tillit til at midlene som samles inn av humanitære organisasjoner forvaltes riktig for at vi skal bidra.

Kommuner og regioner er avhengig av et godt omdømme for at folk og næringsliv skal ønske å etablere seg i kommunen, og offentlige etater er avhengig av at befolkningen har tillit til etatens kompetanse og uavhengighet slik at vi etterlever de råd og pålegg etaten gir.

Et godt omdømme fungerer som en magnet. Jo sterkere omdømme virksomheten har, jo sterkere tiltrekningskraft har den på viktige interessenter i sin omgivelse. Dette beskriver vi i Ordkraft med følgende modell:

Felles for alle er at et omdømme er noe som må fortjenes. Du kan ikke markedsføre eller argumentere deg til et bedre omdømme.

Anerkjent teori
Som grunnlag for vårt arbeid med omdømme benytter vi oss av anerkjent teori fra flere aktører på området, blant annet Fombrun og Van Riel ved Reputation Institute, førsteamanuensis Peggy Brønn og professorene Jon-Arild Johannesen og Johan Olaisen ved Handelshøyskolen BI, samt professor Bjørn Olsen ved Handelshøgskolen i Bodø og professor Øyvind Ihlen ved Handelshøyskolen BI.

Basert på denne teorien og egen erfaring med omdømmearbeid og analyser kan vi peke på fem faktorer som i hovedsak påvirker en virksomhets omdømme. Dette kan fremstilles i følgende modell:

Den ene faktoren er de opplevelser folk har med deg, den andre faktoren er hva folk forteller om deg. Den tredje faktoren er den medieomtalen du får, den fjerde er hvordan du opptrer og den femte er hvordan du kommuniserer. De to siste faktorene har du selv kontroll på, mens du kan påvirke de tre andre gjennom målrettet arbeid med hvordan du opptrer og hvordan du kommuniserer.

Et målrettet arbeid med omdømme handler om å ha en definert identitet og verdier som styrer adferden og en strategi for kommunikasjonen. Det handler med andre ord om både et internt og eksernt fokus.

Omdømmemåling
Forutsetningen for målrettet arbeid er imidlertid å ha tilstrekkelig kunnskap om hvilket omdømme man har og hva som påvirker dette. Å bruke tid, krefter og ressurser på en rekke kommunikasjonstiltak basert på synsing er i beste fall et sjansespill – i verste fall helt bortkastet.

En omdømmemåling gir deg kunnskap om hva omgivelsene mener om deg, hvem som mener hva om deg og hva som påvirker disse meningene. En omdømmemåling gir deg et faktabasert verktøy i arbeidet med å påvirke de emosjonelle holdningene som styrer de valg omgivelsene gjør i forhold til din virksomhet.

Referanser
Ordkraft samarbeider med Oxford Research i gjennomføring av omdømmemålinger, og har gjennomført omdømmemålinger for over 30 bedrifter regionalt og nasjonalt. Blant disse finner vi Elkem Solar, National Oilwell Varco, DnB NOR, Stormberg, Rambøll, Norgesenergi, Politiets fellesforbund, Norges Ingeniør- og Teknologorganisasjon (NITO), Strømmestiftelsen og en rekke kommuner, regioner og byer.

Basert på vår kompetanse er vi også gitt i oppdrag av Distriktssenteret for kompetansutvikling (underlagt Kommunal- og regionaldepartementet - KRD) til å evaluere Omdømmeskolen 2009 som ble etablert av KRD i 2008.